Losing my taste for the nightlife
Jonas Grönlund – Om musik och kultur

Cheap Monday

Ambitionen är att vara mer som SVT:s ”Kobra” än Kanal 5:s ”Big Brother”. På några år har jeansmärket Cheap Monday blivit en försäljningssuccé över hela jorden.

En vardagskväll i oktober 2006. Klockan är knappt åtta på kvällen. Några hundra inbjudna gäster har samlats i Weekdays nyöppnade lokal i centrala Malmö för att dricka gratisöl, flukta på de andra gästerna och smygfingra på lite denim i precis den prioritetsordningen. Det är trångt, olidligt varmt och så upplyst att man nästan får kisa när man går genom dörrarna.

Utanför, vid kanalen parallellt med Regementsgatan, står en tunnhårig man med gigantiska polisonger ensam och blickar upp mot det stimmiga spektaklet några meter bort.

– Bara de återvänder imorgon också när det inte är gratis öl, säger han försynt.

Mannen heter Örjan Andersson och är frontansikte för svenska butikskedjan Weekday och dess jeansmärke Cheap Monday. På sex år har han varit med om att utveckla en second hand-butik i Stockholm till ett mångmiljonföretag med export till mer än tjugofem länder. När bokslutet kommer om några veckor beräknas Weekday-butikerna och Cheap Monday tillsammans ha omsatt närmare 90 miljoner kronor det senaste verksamhetsåret.

Men vi kommer till det lite senare.

Sommaren 2002 roterade debutvideon från ett litet västskånskt rockband på ZTV:s A-lista. Några veckor senare sågades den, ”Hit Me” med The Sounds, sönder och samman av dåvarande Expressenkrönikören Andres Lokko i en text som gick ut på att presentera The Sounds som en kommersiell produkt framställd av jeanskedjan JC.

Termen ”JC-rock” kom efter den krönikan att växa sig nationsstor men klädmässigt var benämningen inte helt korrekt. Jeansjättar som JC var och är fortfarande mycket mer skateboard vid stranden än rökpaus vid gitarrförstärkaren.

Trots lite rufs i håret på sina modeller är JC-byxorna snarare tillbakalutat luftiga än rockigt hudnära.

Likväl som The Sounds kunde göra business av Iggy Pop-poser låg marknaden öppen för ett klädmärke att göra detsamma. Horder av hardcoreband, vänsteraktivister och andra tonåringar i Converse-skor hade länge dragit fötterna efter sig i svarta, tighta byxor från närmaste begagnataffär. Jeans som blev urblekta och vita i kanterna med tiden. Samtidigt var det omöjligt för den här gruppen av människor att köpa dyra smaljeans från svenska Acne, både på grund av priset och för att modevärlden inte ansågs subkulturellt korrekt att befatta sig med. En stor vinst fanns att göra för den designer som först såg till att paketera billiga rockbyxor med en passform som avlägsnade alla typer av kurvor och lämnade kvar ett smalt, könlöst häng.

Säg hej till Cheap Monday.

– Inget av de stora jeansmärkena, vare sig de amerikanska eller europeiska, hade fokuserat på den looken tidigare, konstaterar Johan Wirfält, chefredaktör på modetidningen Rodeo.

– Vi tycker alltid att jeansföretagen staplar rockreferenser, men tittar man på vilka plagg de gör och hur de presenteras har de varit mycket mer inriktade på en rymlig casualsilhuett.

– Cheap Mondays passform ihop med den otvättade denimen var faktiskt ganska revolutionerande. Det, i kombination med priset, har lett till att märket nu blivit en del av den allmänna svenska ungdomsuniformen.

Historien om Cheap Monday började på Weekend, en liten second hand-butik på Lilla Essingen i Stockholm. Weekend startades hösten 2000 som ett hobbyprojekt av jeansgalningarna Örjan Andersson och Adam Friberg samt några av deras vänner. Butiken hade bara öppet på helgerna och med sitt exklusiva urval lockade den snabbt till sig stans alla denimkonnässörer.

Både Örjan och Adam hade en lång erfarenhet inom svensk jeanshandel bakom sig.

– Jag hade jobbat på JC i tio år. Adam hade jobbat som designer på Crocker. Vi var väl båda trötta på den grejen och ville göra något eget istället, säger Örjan Andersson när jag träffar honom på Weekday i Malmö.

Malmöbutiken är den fjärde i ordningen. Den första Weekday-butiken låg i liten lokal på Olofsgatan i Stockholm och slog upp dörrarna våren 2002. Målgruppen var till en början i princip den samma som på Weekend. Skillnaden var att sortimentet inte enbart var second hand-rockigt längre utan hade utökats med plagg från Acne, Whyred, Burfitt och andra märken i knytpunkten mellan stilrent och arty.

Vid den här tiden hade utvecklingen på den internationella jeansmarknaden gått mot allt lägre priser. Gränsen för att en normalinkomsttagare skulle kunna vara delaktig i ett regelbundet konsumerande utan att få svårlappade hål i plånboken hade sedan länge passerats.

– Vi ville göra något eget som en motreaktion till dyra jeans och vi ville inte hyckla om att det var billigt, säger Örjan Andersson.

Våren 2004 började de första Cheap Monday-jeansen att säljas på Weekday i Stockholm. Priset låg på under 500 kronor per byxa. Framgången kan inte beskrivas på annat sätt än som omedelbar.

– Allt gick väldigt fort med Cheap Monday, säger Lasse Karlsson, ekonom med bakgrund högt upp i sportkedjan Stadiums hierarki och delägare i både Weekday och Cheap Monday.

– Helt plötsligt ville alla ha Cheap Monday. Det var nästan omöjligt att hålla igen.

Björn Jeffery på Manolo.se, landets största webbpublikation för manlig fåfänga, förklarar framgångarna med att Cheap Monday blev en genväg till den smala look som blivit synonymt med svensk-skandinaviskt mode de senaste åren. Det som brukar få New Yorks rockmaffia att avundsjukt prata om ”svensk benstruktur”.

Cheap Monday lyckades förpacka känslan av designerjeans trots att priserna inte var högre än i en småstadsgalleria.

– Normalt är det väldigt dyrt att köpa sig en helt ny stil, men här kom ett märke som man kunde köpa tre–fyra plagg ifrån för samma pengar som man tidigare fått ett plagg för, säger Björn Jeffery.

Sanna Atldax var tidigare huvuddesigner på H&M:s Divided Blue-kollektion (före detta Rocky). Tillsammans med sin man Björn Atldax och dennes kollega Karl Grandin på formgivarbyrån Vår, utgör hon den resterande skaran människor bakom Cheap Monday.

Enligt Sanna Atldax bygger Cheap Mondays låga prisnivå på en kombination av kostnadsmedvetenhet och kunskap om hur man producerar billigt.

Billig produktion betyder i de här sammanhangen oftast samma sak som tillverkat i östra Asien.

– Det gäller att vara finurlig i det lilla utan att det påverkar slutprodukten alltför mycket. Om vi inte hade haft kunskap från att jobba med stora företag hade vi nog aldrig kunnat starta Cheap Monday från början, säger Sanna Atldax.

Örjan Andersson håller med.

– Vi är flera personer som är bra på helt olika saker. Hos andra nyetablerade företag är det ofta bara en till två personer som i sin tur är bra på samma sak.

Cheap Monday omsättning för föregående verksamhetsår beräknas bli knappt 40 miljoner kronor. Närmare 1500000 plagg förväntas krängas iväg i år. Men det har aldrig varit en målmedveten plan att hela tiden växa och bli större.

– Att bli stora har aldrig varit vårt mål, säger Sanna Atldax. Men om marknaden har velat att vi ska växa har vi haft den kunskap som krävs för att göra det.

Publicerat i Sydsvenskan 2006-11-02.

Uppdatering: I mars 2008 köpte H&M 60 procent av aktierna i aktiebolaget Fabric Scandinavien som ägde Weekday, Monki och Cheap Monday. Köpessumman var 563 miljoner kronor vilket gjorde samtliga inblandade i reportaget ovan till mångmiljonärer.

 2/11 2006, 14:36 – Jonas | Arkiv,Artiklar
 Etiketter: , , , , , , , , , , , ,

Du kan lämna feedback eller pinga.

Lämna feedback

Lämna feedback i rutan nedan: