Losing my taste for the nightlife
Jonas Grönlund – Om musik och kultur

Kontroll över hyllorna

Viljan att diktera agendan får allt fler modeföretag att starta egna tidningar. Bevittnar vi början av slutet för de traditionella modemagasinen eller handlar det om en typ av kultursponsring som kan skapa möjligheter för fördjupad analys och modekritik?

Torsdag 21 mars invigde herrmodekedjan Volt sin första butik i Malmö. Öppningen är en del av en norska Varner-gruppens senaste satsning på den svenska marknaden. Samma dag som dörrarna slog upp på Emporia skedde samma sak i ytterligare åtta andra svenska städer. Målsättningen är att inom tre år öppna 30 Volt-butiker i landet.

En viktig del i lanseringen är Volt Magasin, en lättsam mode- och livstilstidning vars första nummer distribuerades tillsammans med mansmagasinet Café. Idén om att använda en egen tidning för att fånga kundernas intresse kom från Volts VD Johan Simonsen och Sverigechefen Toni Collin.

– Med första numret vill vi definiera Volts butiker men också skapa en intressant och långlivad produkt som unga män vill läsa. Även om det låter lite fel kan vi genom tidningen kontrollera innehållet och lyfta fram saker som vi själva tycker är intressanta, säger Toni Collin.

Den som blundar för avsändaren och dess motiv har förmodligen inga problem att se likheter mellan Volt Magasin och tidningar med mer uttalat journalistiska anspråk.

Första numret innehåller bland annat en intervju med Moneybrother, ett nedslag på klassiska skrädderigatan Savile Row i London och ett kort möte med Whyreds skapare Roland Hjort.

Störst utrymme vigs åt en intervju med Daniel Lindström, modechef på Café och av många ansedd som den största journalistiska maktfaktorn inom herrmode i Sverige.

– Daniel Lindström har en enorm impact. Om han väljer att fokusera på något får det nästan omedelbart en positiv spin off som ger effekt på försäljningen, säger Toni Collin.

Volt är inte de enda modeföretag som använder journalistiska verktyg för att skapa egna varumärkesbyggande magasin som ska inspirera till konsumtion. Herrmärket Morris är en föregångare, butikskedjan Aplace en annan.

Ambitiösa ACNE Paper och Monki Magazine skiljer sig så lite från de traditionella kultur- och modemagasinen att de samsas på samma butikshyllor.

En trycksak med ett lite annorlunda tänk och helt andra resurser är H&M Magazine. Tidningen kom till 2004 när den svenska modegiganten slog ihop sin kund- och personaltidning.

Håcan Andersson på företagets pr-avdelning vill inte berätta vilken budget de har för tidningen men skriver i ett mail att syftet med H&M magazine är att ”kommunicera H&M och vad vi står för, dvs. mode och kvalitet till bästa pris. Vi vill även kommunicera ”the fun of fashion” – dvs. att all vår kommunikation ska vara överraskande, inbjudande och spännande”.

H&M Magazine produceras tillsammans med förlaget Letterhead AB som även ger ut det prisade svenska mode- och kulturmagasinet Bon. Michael Elmenbeck, en av Letterheads ägare, är kreativ chef på H&M Magazine och har tidigare haft samma titel på Bon. Flera av H&M Magazines medarbetare tillhör Bon-redaktionen.

Samarbeten mellan modepress och modeföretag är inget nytt eller ovanligt. Det innebär inte att det är oproblematiskt.

Jag ville fråga Elmenbeck om han ser något problem med att leda det kreativa arbetet på en kundtidning för modesveriges mäktigaste företag och samtidigt ge ut ett ambitiöst journalistiskt modemagasin som Bon. Men i ett mail hälsar han att de har som policy att inte kommentera några kunduppdrag.

Jag tvingas därför passa frågan vidare till hans före detta kollega Salka Hallström Bornold. Hon har tidigare jobbat på Bon och Letterhead och är idag en av landets mest meriterade moderjournalister.

Hallström Bornold upplever inte att den typen av samarbeten behöver vara ett problem förutsatt att rollerna och uppdragen tydligt skiljts åt.

– I slutändan är det upp till konsumenten att bilda sig en egen uppfattning. Men det blir problematiskt när journalistiken inte har en tydlig avsändare och det blir svårt för läsaren att avgöra vad som är journalistik och vad som är reklam. Om H&M och Lindex ger ut en tidning förstår alla att de är avsändare.

Den som vill säkerhetsställa en oberoende kritisk granskande modejournalistik föredrar förmodligen ett lite annorlunda upplägg. Samtidigt kan utbytet av tjänster ses som en slags kultursponsring i en av lågkonjunktur och sjunkande annonsinkomster hårt ansatt tidskriftsbransch. Med en kommersiell kund som H&M kan Letterhead ge ut ett mindre kommersiellt modemagasin med höga ambitioner: Bon.

Att ett förlag producerar olika tidningar där några inriktar sig mot kunder och andra mot konsumenter är inget unikt.

Enligt Salka Hallström Bornold ligger ett stort ansvar för den framtida oberoende modebevakningen på dagspressen.

– Det är några få kulturredaktioner som sätter agendan och därmed kan legitimera modekritiken. Internationellt har modekritiken gjort en liknande resa som filmkritiken gjorde på 1970-talet. I Sverige har den haft svårt att ta sig in på kultursidorna. Bons webbplats har idag en väldigt ambitiös kritikerverksamhet med hög integritet. De är kanske de enda som bedriver den typen av kritik idag och det ska de ha all kredd för.

Fakta:

Några modeföretag som satsat på egna magasin eller använder magasinsliknande produkter i sitt PR-arbete: ACNE, H&M, Morris, Monki, Aplace, Volt med flera.

H&M
Omsatte 128 miljarder kronor 2011. 94 000 anställda i 2500 butiker i 43 länder.

Varner-gruppen
Norsk klädkoncern som förutom Volt bland annat äger butikskedjorna Dressman, Solo, Bik Bok och Carlings. 1244 butiker. 9346 anställda. Omsatte 10.3 miljarder kronor 2011.

Letterhead AB
Svenskt förlag som bland annat ligger bakom modemagasinet Bon. 11 anställda. Omsatte drygt 25 miljoner kronor 2011.

Publicerad i Sydsvenskan 2013-04-06

 12/4 2013, 5:50 – Jonas | Artiklar
 Etiketter: , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Du kan lämna feedback eller pinga.

Lämna feedback

Lämna feedback i rutan nedan: