Losing my taste for the nightlife
Jonas Grönlund – Om musik och kultur

Fans bakom skakig succé

För ett och ett halvt år sedan försökte amerikanska ekonomibloggen Planet Money beräkna kostnaderna för att skapa en hitsingel idag. Med utgångspunkt från Rihannas ”Man Down” kom de fram till prislappen 1 078 000 dollar. Merparten av kostnaderna, en miljon dollar, beräknades gå till PR- och promotion.

PR-arbetet inom popmusiken idag kan ses som en slumpeliminator där målsättningen är att garantera ett totalt genomslag i den potentiella målgruppens samtliga mediekanaler.

Trots att skivbolagens PR-avdelningar blir allt duktigare kan de fortfarande inte helt förutse hur vi som lyssnare och konsumenter reagerar och ta och emot en låt. Senaste beviset är amerikanska dansmusikproducenten Baauers låt ”Harlem Shake” som sedan några veckor tillbaka toppar USA-listan.

”Harlem Shake” släpptes ursprungligen i maj 2012 som gratis nedladdning av Jeffrees, en underetikett till trendkänsliga producenten och discjockey Diplos skivbolag Mad Decent. Även om den spelades av flera stora dj:ar tydde inget på att låten skulle få ett annat öde än de tusentals andra egensnickrade hembyggen som dagligen försvinner i bruset och från det allmänna medvetandet.

Där hade förmodligen historien slutat om inte några kreativa fans spelat in en danssketch och publicerat den på Youtube i början av februari i år. Videon blev snabbt populär. Efter några dagar dök det upp ett nytt klipp där några andra fans imiterade den ursprungliga heminspelningen. Några dagar senare kom ytterligare en film och sedan var den digitala snöbollen i rullning.

Till slut hade den ursprungliga filmsekvensen på kort tid setts och tolkats av så många att Nielsen SoundScan, företaget som förser många topplistor i världen med sälj- och spelstatistik bestämde sig för att hädanefter även räkna in Youtube-visningar i sammanställningen av listorna.

Filmklippen till ”Harlem Shake” är alla uppbyggda enligt liknande dramaturgi. Under de inledande 13 sekunderna står en person och juckar i smyg bland några intet ont anande människor. När en förvrängd röst meddelar ”You Can Do the Harlem Shake” klipper filmen över till en sekvens från en identisk miljö där smygjuckaren och övriga människor förenas en utflippad dans.

Klippet skapar en effektfull illusion av att man som tittare bevittnar något som händer när kameran inte är på och bevittnar folks inre exhibitionistiska dansdemoner.

”Harlem Shake” är inte den första låten som blivit en hit genom Youtube eller som spridits med hjälp av heminspelade dansklipp. Åtskilliga artister och skivbolag har uppmanat fans att sprida sina egna danser till deras låtar.

Det unika med ”Harlem Shake” är att det aldrig funnits någon kommersiell strategi bakom utan att det är fansen själva som har skapat ett genomslag som varken skivbolaget eller upphovsmännen själva kunde förutse. Än mindre regissera.

Vägen från obskyr underjordisk hit till USA-etta är så idealistiskt att det överträffar de mest naiva och positiva utopier om fildelning, deltagarkultur och Internet som blixtsnabbt demokrativerktyg.

Skivbolagens PR-människor lär skaka på huvudet.

Publicerad i Sydsvenskan 2013-03-19.

 21/3 2013, 16:22 – Jonas | Krönikor
 Etiketter: , , , , , , ,

Du kan lämna feedback eller pinga.

Lämna feedback

Lämna feedback i rutan nedan: